業種・業態
日用品メーカー様（年商10数億円）
抱えていた課題
古くから店舗や販売代理店の販路メインで営業を行っていましたが、数年前からECを強化し始めて徐々に効果がでてきました。さらなる売上拡大を図るため、昨年から広告代理店の活用をスタートしましたが、社内にWebに詳しい人材がいないためほぼ丸投げ状態になっていたとのこと。
そのため、決まった予算範囲内（月額100～200万円）で運用をお任せし、定期的にレポートをもらっているだけの状態となっており、結局売上にどの程度貢献ができているかが分からず評価に迷っているとのご相談がありました。
- 社内にWebに詳しい人材がおらず、広告代理店に丸投げしていた。
- 担当している広告代理店も基本的な情報しか貰えておらず、目に見える範囲内で実施するしかなかった。
- 目標設定やKPIが定まっておらず、予算消化と媒体CV数だけをチェックしており、売上との相関性が見えなかった。
解決策・ご提案内容
クライアント様からは事業のゴールイメージの確認を、広告代理店さんからは現状の運用方法と困っている点をそれぞれヒヤリング。双方が抱える課題が浮き彫りとなりましたので、以下のようなご提案をさせていただきました。
そもそも、丸投げって、依頼する側、される側双方にとって良くないことなんですよね、、、。
・広告代理店を交えた3社間ミーティングの実施
・カスタマジャーニーに基づいた広告配信設計
・売上目標から掘り下げた各広告の目標KPIの策定
・仮説立案と効果検証によるPDCAサイクル推進
広告代理店を交えた3社間ミーティングの実施
お互いに感じている不安や感じているギャップを埋めるために3社でひざを突き合わせて話し合う場を設けました。すると、双方が譲り合いになって責任の所存が空白になっていることがあることが判明。速やかに「誰が、何を、どこまでやるのか」を明確にすることを行いました。
カスタマジャーニーに基づいた広告配信設計
これまで、目標がコンバージョン数と獲得単価のみだったので、ひたすら効率のよい広告だけを運用していたのですが、クライアントの意向としては、成長カーブを伸ばすために多少効率が悪くともアクセルを踏みたいとのこと。
そこで、顧客の購入プロセスに沿ったカスタマージャーニーを全員で知恵を絞りながら作成し、認知から興味喚起、刈取り、リピートに至るまでの各広告の役割を明確にしました。これにより、顧客育成から刈取りまでのスムーズな導線が描けることができ、成長とともに獲得増へとつなげることができました。
売上目標から掘り下げた各広告の目標KPIの策定
もう一つ行ったのが、明確な目標数値の設定です。目標売上に対し現状どれくらい不足しており、それを補うために最も効率のよいプランはどれかを徹底的に掘り下げました。その結果、各広告のKPIを設定することで、広告代理店の運用もスムーズになり、新たな提案も次々と出てくる好循環が生まれてきました。
仮説立案と効果検証によるPDCAサイクル推進
これまではレポートを提出して終わりでしたが、今後は当初計画に対し進捗がどの程度なのか？よかった点、悪かった点とそれぞれの考えられる原因を議論することに。そうすることで課題が次々と洗い出され、何をすべきかが明確になってきました。PDCAサイクルを回すことを企業様も肌で体感されて、今では自社で積極的に行っておられます。
導入後の成果
結論から言えば、当初の目標数値は軽々と達成でき、上方修正することに。
やはり広告代理店は広告運用のプロなので、きちんと領域と目標を決めてあげると成果が大きく伸ばせることができました。
代理店という立場上、どうしても事業戦略や社内での課題については知ることができないため、絵に描いた餅のような提案が出てくるケースもありますが、密なコミュニケーションを取ることでそう言った齟齬が少なくなる副次効果もありました。弊社はクライアント様と広告代理店様との間に入って、全体のディレクションを行うことも得意としていますので是非ご活用いただければと思います。
》その他のケーススタディは以下よりご覧ください。
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