【実例あり】EC事業を新規で立ち上げるのにいくら費用が必要？知っておくべきお金の話。

こんにちは！
みらいマーケティング本舗・代表の堀野です。

コロナウイルスの影響で本業でダメージを受けた企業が、新たにEC事業を立ち上げたいという話が非常に増えてきています。でも実際に事業を立ち上げようとすると、分からないことだけですよね。

EC事業を立ち上げるのにどんな費用がかかるの？
EC事業って黒字化するのにどれくらいの期間がかかるの？
EC事業って本当に儲かるの？

このようなご相談が数多く寄せられます。今回は具体的な実例を元に、EC事業を立ち上げる場合に必要なコストについての解説記事を書きました。これから新たにEC事業を立ち上げようとお考えの中小企業の方は必見の内容です。

EC事業にかかる初期費用

EC事業を立ち上げるのに必要な費用は「初期費用」と「運営費用」にわかれます。それぞれ具体的にどのような内容なのかをまずしっかりと把握しておきましょう。

1. サイト制作費
   ECサイトやランディングページの制作です。ECを行ううえでもっとも重要なお店づくりとなるため、安かろう悪かろう的なチープなサイトにならないよう、相応のコストをかけるべき項目です。デザインだけでなく、スマホ最適化、ユーザーの使いやすさ、魅力的な商品情報など、ECサイト独自のポイントをおさえて構築する必要があります。ECが得意なWeb制作会社に依頼するのがよいでしょう。
   
   
2. カートシステム費
   ECサイトをつくるうえで不可欠となるのが「カートシステム」です。単品通販似特化したカートシステムと、多くの商品を販売するための総合通販カートシステムの２つにわけられます。
   「BASE」や「STORES」のように無料で使えるカートシステムもありますが、個人向けもしくは零細規模の企業がとりあえず構築するのには向いていますが、年商1,000万円以上の売上を目指す企業がECサイトを立ち上げる場合は、以下のように機能が充実しており、導入実績の多いツールを選定するのがベターです。
   
   ・総合通販カート（Shopify、メイクショップ、フューチャーショップなど）
   ・単品通販カート（たまごリピート、リピスト、侍カートなど）
   
   
3. 商品原価
   商材にもよりますが、通販を行う場合は原価率を30％以下に抑えることが理想です。化粧品や健康食品だと10〜15％になることもあります。これはECの場合は、実店舗がなく広告費やサイトの運営費がかかってしまうため、原価率の設定が利益に大きく影響します。
   
   
4. 撮影費
   店舗のように実際に商品を手にとって触ることができないため、見た目が非常に重要になってきます。そのため、一瞬で商品の特徴を伝えることができる画像が売上を大きく左右します。食品であれば美味しそうなシズル感のある写真、アパレルであれば実際に着用したイメージがわかる写真、雑貨や日用品であれば、利用シーンが伝わる写真をなるべく数多く掲載するようにしましょう。
   撮影点数、スタジオ有無、モデルの有無によって料金が変わります。
   
   
5. 梱包資材
   商品のパッケージや、発送するときの梱包資材も必ず必要になります。予算があれば、ショップオリジナルのダンボールやパッケージがあるとブランディング効果も期待できるため、作成しておくことが理想的です。
   

EC事業にかかる運営費用

続いて、ECサイトを運営するのにかかる運営費用の詳細をお伝えします。

1. 広告費
   ECビジネスでもっともコストがかかるのが、見込み客を集客するための広告費です。目指す売上規模にもよりますが、広告で1人集客するのに、数十円〜100円程度かかってきます。そのため無闇に集客をしているといくらお金があっても足りません。いかに購入してくれそうなユーザーに絞って効率よく集客できるかがポイントになります。通販ビジネスは、投資回収型のビジネスなので、最低限3ヶ月分の広告費は準備しておくべきです。
   
   
2. 物流コスト
   宅配会社に支払う送料、倉庫代、物流用のシステム利用料が挙げられます。送料をユーザーに負担してもらう事も考えられますが、送料無料にしてなるべく購入ハードルを下げることも検討しておきましょう。
   
   
3. 決済手数料
   クレジット決済、後払い決済などの決済代行会社に支払う初期費用と、購入1回あたりの決済手数料となります。通常販売価格の3〜5％程度が目安となります。
   
   
4. コールセンター
   お客様からの問い合わせや電話注文対応を行うコールセンター対応にかかる費用です。自社ですべて行う場合は費用はかかりませんが、はじめのうちは少人数で運営する事が多いので、必要に応じて外注することも検討します。
   
   
5. チラシ、パンフレット
   ECビジネスでは、いかにリピートしてもらえるかで大きく利益率がかわってきます。そのためお届けする商品にチラシやパンフレットなどを同梱して、次に購入してもらえるような仕組みづくりが欠かせません。すでに商品の良さを理解していますので、新規ユーザーと比較すると買ってくれる可能性も高いので、特別な割引価格で再購入を促すことも考えましょう。
   
   
6. その他
   ECに関する業務は非常に多岐にわたるため、すべて自社で行うことは難しくなります。必要に応じて外部パートナーの活用を検討しましょう。商品の梱包や出荷などのオペレーションに関わる業務や、ECビジネスを牽引してくれるコンサルタントなどが挙げられます。

【実例】EC事業の立ち上げに必要な費用シミュレーション

目標とする売上規模によってかかる費用は大きくことなってきます。今回は年商1,000万円を目指すために最低限かかる費用についてご紹介をいたします。商材や業態により必要な金額は変わりますので参考としてご覧ください。

ここで注意したいのが、初期費用だけでなく、当初3ヶ月分の運営費も含めて予算を組んでおくこと。初期費用だけだと、いざECサイトを立ち上げても何もできないということになりかねませんのでご注意ください。

初期費用

項目	費用
サイト制作費	100〜200万円
カートシステム費	10〜20万円
撮影費	10〜50万円
梱包資材	20〜30万円
チラシ・パンフレット	20〜30万円

運営費用（当初3ヶ月）

項目	費用
広告費	100〜200万円
物流コスト	10〜20万円
決済手数料	５〜10万円
コールセンター	10〜30万円

目指す売上規模にもよりますが、EC事業を立ち上げる場合には、広告費をのぞくと最低300〜400万円のコストが必要になってきます。

広告費は、どれだけ集客が必要かによってかわってきます。例えば、既に顧客リストを持っている場合とそうでない場合で大きく変わってきますが、年商1,000万円規模の場合は、最低でも月50〜200万円のコストは見込んでおくべきでしょう。

EC事業立ち上げ＝ECサイト構築ではない

ここまでご覧いただくと、ECサイトの構築以外にもいろんなコストがかかることがご理解いただけたかと思います。

ECサイトをせっかく作っても、誰にも来てもらえなければ当然売上は増えませんし、お店を運営するためにかかる固定費、変動費を考えておかないといけません。ECビジネスはECサイトをつくった時点がゴールではなく、そこからスタートするものです。

くれぐれも、事業を検討される場合は、当ページでご紹介した項目の費用も見込んで確保しておくようにしましょう。

【結論】EC事業立ち上げ時は赤字スタートが当たり前

EC事業は先行投資型のビジネスです。ゼロからEC事業を立ち上げる場合は必ず赤字からスタートします。初年度は赤字で2年目で黒字化できれば大成功と考えておいてください。

例外をあげると、原価率が10％程度と低い商材、非常に認知度の高いブランド、既にアプローチできる顧客リストが数万件あるなどのケースは別で、初年度から黒字化できる可能性もあります。

しかし上記以外の企業が「すぐに月商500万円にまで伸ばしたい」「初年度中に黒字化したい」などという期待感だけでEC事業をスタートするのであれば、やめておくことをオススメします。

通販ビジネスは「新規顧客で種を蒔いて、リピート顧客で収益化する」ビジネス

絶対に覚えておいていただきたいのが「通販ビジネスは、いかにリピート顧客を増やせるか」が最重要ポイントだということです。

事業をスタートした頃はお客様がゼロからのスタートとなりますので、まずは新規客を集めるところからはじまります。ECビジネスのスタート時期は「顧客を仕入れる」ための広告投資が大きなウエイトを占めますので、売上よりも販促費や初期コストがかかってしまい赤字からのスタートになります。

徐々にリピーターが増えてくると、販促コストをおさえつつ安定した売上が見込めるようになります。目安として売上の半分以上がリピーター経由になると、事業が安定してくるようになります。

こうなるとECとしては成功したも同然で、あとは一定のリピート率を維持できれば、右肩上がりで事業を成長させていくことができます。

では、具体的な事例を元にさらに詳しく説明をしていきます。

新規顧客数とリピート顧客数の比率

上記のグラフをご覧ください。青が新規顧客、オレンジがリピート顧客を示します。ご覧のとおり、最初のうちは新規獲得した顧客が大多数を占めますが、一度買ったお客様が2回目、3回目と購入を続けてくれるようになると徐々にリピーターの比率が増えてきます。

一般的に新規顧客の獲得コストは、既存顧客をリピートしてもらうよりも5倍以上も費用がかかると言われています。

新規顧客の場合、広告や口コミでまず自社の商品の存在を知ってもらってから、他社と比較して、迷って検討した末にようやく購入してもらうことになります。初回の特典や大幅なディスカウントが必要な場合もありますので、購入してもらうまでに時間もコストも多くかかってしまいます。

既存顧客の場合はというと、既に商品を使って良さを理解してくれているので、わざわざ広告を打つよりも、メルマガやDM等で直接アプローチするほうが効率的になってきます。

SNSや会員サイトを通じてコミュニケーション深めることで自社のファンになってもらえると、そのユーザーが周りに拡散してくれたり、時には友人を紹介してくれるようになってきます。

このような状態にできると、リピートを増やすコストは大幅に削減されて、その分利益が積み重なってくるという訳なのです。

ECビジネスにおける、単月利益と累計利益の推移

上記は、ECビジネスをはじめてから収益化するまでの時間軸をグラフにしたものです。

これはどのような商材やサービスでも、ほとんど同じような曲線を描くことになりますので、しっかりと意識しておいてください。

最初は初期コストがかかるため赤字からのスタートとなります。徐々にリピーター比率が増えてくると単月で黒字化ができるようになり、順調に進めばすぐに累積でも黒字化ができるようになってきます。ここを乗り越えると、あとは加速度的に売上も利益も伸ばすことができるようになってきます。

ECビジネスでは、赤字から黒字へと転換できるまでが一番ツライ時期なのです。

多くの企業で「売上が伸びないから」「赤字のままだから」という理由で撤退してしまうのは、このフェーズを我慢できずに諦めてしまっているからなのです。

もしかすると順調に進んでいるにも関わらず上記の理由で撤退している企業があるとすればもったいない話です。むしろ赤字なのは当たり前で、本当に大切なのは計画通りに進んでおり、黒字化までの道筋が見えているかどうかなのです。

繰り返しとなりますが、ECビジネスで成功するためには「リピーターをいかに増やせるかが最重要ポイント」となりますので必ず覚えておいてください。

【参考記事】ECサイトの構築方法と成長ステージ

売れるECサイト、売れないECサイトの特徴

私は企業様に対して「売れるECビジネス」をプロデュースするお仕事を行っています。わかりやすく言い換えると、売れるECの仕組みづくりをお手伝いする仕事だと言えます。

単にECサイトを作るだけであれば、Web制作会社に頼んだほうが早いですし、安く作ることができます。しかし、残念ながらどんなに見栄えが良くかっこいいECサイトを作ってもそれだけでは絶対に売れません。

売れないECサイトの特徴

私たちにご相談いただく内容で多いのが、「過去に制作会社に依頼してECサイトを作ったけども全然売れないので何とかしたい」とお悩みの企業がほとんどなのです。

これらの経験から売れていないECサイトの特徴をあげてみましょう。3つ以上当てはまっている場合は、結構やばいですよ（笑）

売れるECサイトの特徴

逆に売れるECサイトの多くが、以下の要件を満たしています。見た目の綺麗さと売上の相関性はあまりなく、これらのことをしっかり出来ているサイトはちゃんと売上を伸ばせています。

EC事業成功のポイント

ECビジネスというのは、売り場がネット上にあると言うだけで、通常の新規事業立ち上げと同じプロセスを踏むべきなのです。そのため通常の新規事業と同じく、以下のようなポイントが当てはまっているかどうかをチェックしてみるとよいでしょう。

1. 時流に乗ったビジネス
2. 競合にない独自性のあるサービスづくり
3. ターゲットの明確化
4. 継続的に運営できる体制構築
5. 売れる仕組みづくり
6. リピーター対策

【関連記事】成功しやすい中小企業の特徴とは？

売れるEC事業のために必要な戦略思考

ECサイトで売上が伸びないと悩んでいる企業のほとんどは、明確な戦略や計画も無しにいきなりECサイトを立ち上げています。

逆に言えば、正しい戦略や計画があれば、時間はかかっても高い確率で成功ができるのです。私が実際にご支援させて頂く場合も、必ず最初に戦略や計画を一緒に考えてからEC事業の準備へと進めるようにしています。

EC事業は先行投資型のビジネスとなるため、赤字を覚悟して事業をスタートしないといけないことは既にお話ししましたが、「じゃあ、黒字化できる見込みはいつ頃になるのか？」と当然思われるはずです。

「たぶん来年頃にはできるかな」「やってみなければ分からない」では怖くて投資ができないことでしょう。どのビジネスでも大切なのが、リスクをできるだけ抑えつつ積極的にチャレンジすることが成功の秘訣と言えます。そこで重要となるのが「戦略」と「事業計画」です。

ECにおける戦略とは？

「EC戦略」とは、市場動向や競合について理解したうえで、自社のEC事業の方針を固めることです。

誰をターゲットにするのか？どんな商品・サービスを提供するのか？どうやって顧客を増やすのか？それらを明確化にして、中長期的な筋書きを描きます。ここで描く戦略は単なる理想論ではなく、企業の実情や社内リソースも考慮して、実行可能なストーリーでないといけません。

ECに欠かせない事業計画

「事業計画」は、主に売上とコストを軸に収益の見込みを立てていきます。

月別の新規顧客とリピート顧客の獲得目標や、売上とコストを算出して、どのくらい利益が見込めるのかをシミュレートしていきます。

さらに、売上目標を達成するために、必要なアクセス数、客単価、成約率、リピート率などのKPIに落とし込んでいくようにします。ここまで掘り下げると、具体的に施策レベルにまで落とし込むことができるでしょう。

戦略や事業計画もなしにEC事業を立ち上げようとするのは、地図を持たずに見知らぬ土地に旅立つようなもので、無駄な遠回りをしてしまうだけでなく、途中で予算が尽きて撤退ということにもなりかねません。

時間をかけてしっかりと計画を立てることでリスクを回避でき、成功率が高いEC事業をスタートすることにつながります。

最初にスモールテストを行うことをオススメ

いくら緻密に計画を練ったとしても、予測できないことも多く、計画通りに進まないケースも多くあります。そのため私がオススメするのがまず最初に小さくテストマーケティグを行う方法です。

例えば、一部のユーザーだけに商品を使ってもらって意見や感想を集めたり、ごく限られた人を対象に先行販売をして、広告の反応や獲得効率を確認する方法などがあります。

これらのテストを行うことで、市場の反響をみてから本格的に事業展開することができるため、大きな失敗を防ぐことができ、自社の強みやアピールポイントを再確認することができますので、可能な限り実施することをおすすめします。

【関連記事】20年以上のマーケティング実務経験でわかった”成功”の秘訣とは？

ここでは詳細は割愛しますが、シミュレーション策定時には、必ず原価率、リピート率、顧客獲得単価などのKPI設計が必要となります。

それらの数字があることで、収支シミュレーションの精度がぐっと高くなります。できればシミュレーションはひとつだけでなく、様々なケースを想定して複数のシナリオを考えていきます。

成果を最大限に伸ばした場合の「ポジティブシナリオ」、最悪の場合を想定した「ネガティブシナリオ」、現実的な落とし所となる「通常シナリオ」の3本を用意しておくとよいでしょう。

これがあることで、経営者の意思決定も行いやすくなりますし、これをそのまま目標設定にすることができます。

今後3年間の数値シミュレーションで中長期の目標を考える

私たちがご支援をさせていただく場合は、少なくとも3年分のシミュレーションを作成します。

原価率やリピート率、CPA（獲得コスト）、新規獲得数などの各KPIを設定すると自動的に売上や利益を算出できる独自のExcelシートをご用意させていただきます。これは数字をコミットするためものではなく、仮にこれらの条件で売れた場合の売上やコストについて把握していただくためです。

仮にリピート率を10％アップしたり、原価率を5％削減した場合に、今後の売上や利益がどう変化していくのかを具体的な数字で見ることができるため、最初は赤字だけど、いつ頃に黒字化ができ、何年後に売上目標を達成できるのかといった、中長期の成長度合いが可視化できるようになります。

もちろん、初期段階の数字は皮算用に過ぎないのであくまで参考程度にしかなりません。
運用を行いつつ何度も修正を重ねていくことで徐々に精度が高まり、最終的にはこの分析シートを使うことで、いくら投資したらどれだけ売上や利益が伸ばせるかを、かなりの精度でシミュレートできるようになってきます。

EC事業にかかる費用・お金についてのまとめ

今回の記事内容は、コストの話だけではなく、後半ではECビジネスに対する考え方や大切な視点についてもお伝えしました。

コロナ禍の影響でECサイトがさらに増えてくることが予想されますので、競合に負けない売れるECサイトづくりを目指すために、ぜひ弊社のようなECビジネスのプロを活用することを検討されてはいかがでしょうか？無料相談を実施していますので、お気軽にご相談ください。