マーケティング

経営者必見!中小企業のWeb活用成功への取り組みとは?【今すぐやるべき】

なぜ、中小企業の9割がWebを活用できないのか?

中小企業のホームページが「売上に大幅に貢献できた」のがたったの4%という衝撃的な調査結果があります。今やほとんどの企業が自社のホームページを持つ時代なのに、なぜここまで失敗してしまうのでしょう?成功できない企業によくあるケースをまとめると、以下の3つのパターンが挙げられます。

(1)社内に人材がいない、予算がない、何をしたらいいのかわからない
もっとも多いのがこのパターンです。いまどき自社のホームページ(ホームページと呼ばれることが多い)がないのはさすがに不味いから、とりあえず業者に頼んで、企業パンフの内容で見栄えのよいホームページをつくってもらおう。こんなパターンが大多数ではないでしょうか?ユーザーからすれば、パンフレットがホームページに置き換わっただけで、有益な情報もなく、更新もされていなければ、即出て行ってしまうのは当然です。
多くの場合、以下のような負のスパイラルに陥っています。

→人材もいないし、お金もないし、何をしたらいいのかわからない。
→とりあえず、若手に情報の更新を任せておこう。
→成果がでないので、予算を出せない。
→担当者のモチベーションが下がる
→社内の誰も気にしなくなり、廃墟と化したホームページが残る
→それをみたユーザーが企業への不信感をもつ
→事業全体へのマイナス影響

このケースの処方箋

まずは、経営層が率先してWeb推進を行うことが重要です。何をしたらよいのかわからない場合、私たちのようなWeb戦略のプロにご相談されることをおすすめします。

(2)やる気はあるが、業者に丸投げしている
(1)のパターンよりはまだマシな状況で、企業としてWeb活用を進めようとしていますが、やはり社内に人材がいないため、広告代理店などの業者に丸投げしてしまっているパターンです。
ここでの問題点は、企業の要である戦略領域まで業者に任せてしまっていることです。当然、業者には事業全体の深い理解はありません。ましてや広告代理店は広告運用のプロですが、戦略領域となるとまだまだ不得手なところが多いのです。それを知らず、Webのことは全部お任せという企業がいまだに多いのが実情です。
このパターンの怖いところは、もし満足いかない場合でも、Webの要となる領域を任せてしまっているので簡単にスイッチができなくなるということです。仮に新しいところに切り替えようとした場合、一時的な数字の落ち込みや新たな仕組みづくりをゼロから行わなければならず、仮にスムーズに切り替えることができたとしても、新たな業者が今までよりも上手く運用できる保証はありません。

このケースの処方箋

業者に対して丸投げするのではなく、やりたい事や目標を伝えて、よい提案をしてもらえる仕組みに改めましょう。そのためには企業側の戦略やWeb活用方針などの柱を決めないといけません。

(3)企業が中心にWeb活用と行なっているが方向性が間違っている
これまでのパターンと比べると、自社で積極的にWeb活用を推進しており、一定の予算や人を割くことができている点では非常に素晴らしい状況です。
しかし、ここでも成果が出せないというケースが多く、その要因として戦略や方向性が間違っているという点です。
勉強家なWeb担当者が陥りがちなのが、他社の成功事例やWebマーケティングの流行りをそのまま自社に当てはめてしまうパターンです。「これからはSNSの時代だ」「コンテンツマーケを導入しよう」などと深く考えずに進めてしまうと、手段の目的化が起こってしまい、忙しく働いているのに一向に成果がでず疲弊してしまいます。
なにより大切なのは「自社の事業の強みを活かしたWeb戦略」をつくることです。これができていないと、お金も時間も手間もかけて、目的地とは全く違う方向へと進んでしまうという最悪のケースに陥ってしまいます。

このケースの処方箋

Web事業の目標(売上やあるべき姿)を経営層と運用チームで共有し、それを達成するための手段を選択できるようにしましょう。

経営者の理解力が成功への近道

では、上記のような失敗をしないためにはどうすればいいのでしょうか?
数年前とは違い、Webがビジネスに不可欠になってきていますので、若手に任せるのではなく経営層が中心となり進めることが重要だと考えています。
それにはいくつかの理由があります。

(1)社内横断的なプロジェクトになるため
ホームページだけを更新していればよい時代は10年以上前の話で、今や事業のあらゆる領域に関わってきます。例えばWebからの問い合わせは顧客対応部門と、Webのシステム仕様についてはシステム部門と、プロモーション施策は宣伝部と、見込み客の獲得や営業支援については営業部門など、企業が本気でWeb活用をする場合は間違いなく、組織の壁を越える必要がでてきます。
若手の社員が部門間の調整や協力を仰ぐことはなかなか大変ですので、経営層がしっかりとWebの重要性を周知することで部門間連携がスムーズに運ぶことができるのです。

(2)Webに対する理解・評価
Web担当者の仕事は多岐にわたるのですが、周囲からみると何をしているのかよくわからないというケースが多いです。時間を割いて一生懸命頑張っても報われないとなると担当者のモチベーションも下がってしまいます。ただでさえ、専任の担当者を置いている企業は少なく、多くの場合兼任で他の仕事も行なっていることが多いです。
経営層がきっちりと仕事を評価してあげて、Web業務の重要性を伝えてあげれば、今まで後回しにしていたWebの仕事にも率先して取り組み、徐々に成果につながっていくことでしょう。

(3)事業の売上や利益に貢献
Web担当者の目標はアクセス数やCVRなどになることが多いですが、経営者のゴールは売上や利益の向上です。どれだけアクセス数が増えたり、SNSのファンが増えても、それが売上アップへの影響度や相関性がわからないと意味がありません。Webに関する知識は若手の担当者のほうが詳しいですが、事業の収益化の仕組みづくりについては経営層のほうがはるかに長けているはずです。
Web担当者はWebのなかだけの狭い視野で動いてしまいがちですが、経営層が積極的に関わり売上への意識を与えてあげることが、事業に貢献できるWeb活用の第一歩になると言えるでしょう。

令和時代の理想的なWeb人材とは?

では、これからますます重要になるWeb活用に適した人材とはどんな人なのでしょうか?よく、コーディングやデザインができるとか、SEOの専門知識がある人を探している企業をよく見かけますが、私から言わせればそもそもそこが間違いなのです。これからの時代に必要なスキルはズバリ「コーディネート力」です!

(1)「餅は餅屋」専門業域は業者に任せる
昨今のWeb運用は、ホームページ管理から集客、データ活用、ソーシャルメディア、コンテンツ活用など非常に多岐にわたるうえ、日々新たな情報をキャッチアップしないといけないため、ひとりの担当者が全てを担うことは難しくなってきています。そこで専門領域は外部の業者に任せ、Web担当者は外部業者をうまく使えるようになることが必要になってきています。事業会社の担当者に必要なのは「Webのスペシャリスト」ではなく「ビジネス全体を浅く広く理解できるジェネラリスト」だと言えます。Webの知識は、各サービスの概要を理解し、どんな時に使うと有効なのかぐらいをざっくり把握できれば十分です。それよりは自分たちがWebでこんなことを実現したい、どこが足りていないから補いたいなど、しっかりと周りに伝えることができ、外部の専門業者とコミュニケーションしながら成果につなげることができる人材こそが令和時代にふさわしいWeb人材の姿です。

(2)とことんユーザー目線で物事を考えられる人
ホームページでは、つい企業の商品やサービスの特徴や強みをアピールしがちですが、ユーザーが興味があるのは「自分にとってどんなメリットやベネフィットがあるのか」ということだけです。どんな素晴らしい商品・サービスでも自分に関係のないものは見向きもしないのは当然ですよね。
また、近年は企業発信の情報ではなく、ソーシャルメディアをはじめとする第3者の意見がユーザーの意思決定を促す情報源となってきています。そのため「この人はこんな商品が欲しいんじゃないか」「こんな表現だったら興味が湧くだろうな」などとユーザー目線で考えることができることは不可欠です。さらに、ユーザーとの距離感も大切です。例えば少し興味があるだけなのに、ガンガン売り込まれても引いてしまいますよね。今は必要な情報だけを提供して、欲しいと感じたタイミングでキャンペーンを紹介して検討してもらおう、などとコミュニケーション設計ができる人材が望ましいです。

(3)優秀な人材を新規採用すれば良いというのは「幻想」
Web人材の不足は年々深刻になってきており、大企業でも採用が追いつかない状態となっています。これはWebの急激な普及に人材育成が追いついていないためです。また、若い世代ではWebテクノロジーなどの知識があっても、それをビジネスに活かしたり収益化するまでの仕組みづくりを考えることができませんので、仮に採用できたとしても、狭い領域だけの偏ったWebマーケティングしかできない危険性があります。さらに新規に採用した人材は、Webのことには詳しくても、「自社の理解」については素人です。どんな理念をもってサービスを提供しており、お客様はどんな人で、競合優位性は何なのか、などとビジネスにとって非常な重要なことが不足しているため、どんな優秀な人材でも最初からいきいなり成果を出すことは難しいのが実情です。

成功への第一歩はどうする?

では、どうすればいいのか?解決策のひとつに、私たちのようなWeb戦略を企業と一緒に考えることができる外部パートナーの活用があります。もちろん丸投げではなく、お互い意見交換をかわしながら基盤となるWeb戦略を固めます。さらに、それを実行ひととおり実行するまでの経験を自社のWeb担当者に積ませてあげることで、それが企業のノウハウの蓄積となり、以降は自社だけでWeb運用を行うことができるようになるわけです。
企業のWeb活用は、これが正解という定番パターンがあるわけではありません。大切なのは、とにかくスピーディに実行し、小さな失敗を繰りしながら自社の勝ちパターンを見つけることに尽きます。少しでも成功率を高めるために事前調査や仮説立案を行うことも重要です。

どのように進めればいいのかわからない、なかなか成果がでなくて困っているという企業様で、よい相談相手がいないという場合はぜひお気軽に当社にご相談ください。お話を伺い、どんなお手伝いができそうかを一緒に考えましょう。

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