マーケティング

やってしまいがちな、中小企業のSNS活用の間違い【こうすれば直る】

こんにちは。堀野です。

最近、よく聞くのが「そろそろうちもSNSの公式アカウントを開設しようと思うんだけど、どうしたらいい??」というご相談です。

僕もSNSを始めること自体はもちろん賛成ですし、今後デジタルをやるうえで避けては通れない重要なものだと考えています。
でも「お金もあまりかからないみたいだし、とりあえず始めてみようと」という甘い考えでスタートしてしまうと結構大変な目にあうことも。。。

そもそも、なんでSNS??

周りがやっているから、出遅れないようにウチでも、今さらSNSやっていないとヤバいでしょ、、、なんて理由で開設したという話をよく聞きます。

その人たちに「じゃあ、なんのためにSNSやるんですか?」と質問すると、大抵はそこまで深く考えてスタートしていないので、曖昧な回答しか返ってきません。
それってある意味ヤバくないですか??何をしたいのか、どこを目指すのかも分からないのに、コストや人的リソースを割くことになるのです。それじゃあ担当者のモチベーションもあがってきませんよね、、、

一般に、SNSを活用しようとする場合、以下のような活用方法が考えられます。

  • 商品やサービスの魅力をより多くの人に知ってもらう(認知目的)
  • 既存のお客様との関係性を強くする(CRM目的)
  • 商品やサービスに興味がある人に購入を促す(刈取目的)

ここをしっかり考えておかないと、誰に、どんな情報を発信して、結果どうなって欲しいのかが全然見えてきません。もちろん、ビジネスとして稼働する以上は、売上に貢献できなくてはいけませんし、それに繋がるKPIの設定も重要になってきます。

KPIの一例を挙げると、こんな感じでしょうか?

  • (認知目的) ⇒リーチ数、ファン数、いいね数
  • (CRM目的)⇒リツイート数、コメント数、ダウンロード数
  • (刈取目的)⇒購入数

SNSの運用を広告と同じようなもんだと考えていませんか?

ちゃんと目的も決まって、KPIもある程度固まってきました。じゃあ次は運用体制や方針の策定になりますね。

ここで犯しがちなのが、広告運用チームがSNSも一緒に管理することです。SNS広告を出稿しているから、公式アカウントも任せておこう、こんな感じだと思いますが、実は似ているようで全く違うものだと僕は考えています。

広告は、ユーザーも企業の宣伝だと分かっており、ある程度の押し売り感はやむなしと考えています。必要であれば見ればいいし、そうでなければ無視すればいいや。広告は嫌われものとよく言われますが、まあそんなもんだと思います。リアルで言えば、お店に足を運んで、店員から接客されるようなものでしょう。

じゃあ、企業の公式アカウントはどうでしょう?
皆さんが個人で普段使っているLINEやFacebookは、広告を見るために使ってはいませんよね?ほとんどが気の知れた友人とのコミュニケーションや、興味のある情報を調べたり、コメントをしたりしていると思います。
要するに、SNSはプライベート目的で活用されている空間なんですね。

例えてみると、友達同士でわいわいと会話しているのに、そこにいる一人がガンガン営業の売り込みをしてくる、そんなことがあると引いてしまいませんか??

広告では、よくKPIにCVR(成約率)を設定することがありますが、商品やサービスによりますがせいぜい1%ぐらいではないでしょうか。
要するに100人のうち1人が買ってくれればヨシという世界です。

でもよく考えてみてください。
買わなかった残り99%の人は、どう思っているのでしょう?せっかく興味をもって企業のSNSアカウントに来てくれたのに、期待する情報がなく挙句の果てには広告をガンガン押し売りをしてしまうとどうなるでしょう?

恐らく買わなかった99人は期待を裏切られて、さらに不快な思いをして、二度とこのブランドに興味を持とうとしないことでしょう。本人がそう思うだけならまだしも、SNSの世界では良いことだけでなく、悪い評判も拡散されるのが早いです。

スタッフさんが毎日苦労して情報発信しているのに、それが嫌われる原因になってしまっては元も子もありませんよね?なので、企業のSNSアカウント運用は目的やターゲットをしっかり見据えて慎重に運用しなければいけないのです。

ここでは詳細の内容は割愛しますが、では企業のSNSアカウントではどんな情報を発信すればいいのでしょうか?

  • 商品に関するHow to ネタ(お手入れ方法やアレンジ方法など)
  • アンケートや調査結果
  • タイムリーなネタ(話題になっている時事ネタ等)
  • 感動、驚きがある(素敵な写真やストーリー等)
  • かわいい、親しみやすい(動物や子供)

一般的な内容だとこんな感じでしょうか。どれも企業中心の自慢ネタではなく、ユーザー視点でユーザーが楽しい、得するという情報が喜ばれます。
もちろん企業活動は営利目的なので、単に喜んでもらって終わりではなく、それがきっかけでブランドや商品に興味を持ってもらう工夫は必要になります。
例えば、アパレルで言えば、商品のスペックや特徴を説明するのではなく、利用シーンに応じたコーディネートの提案や、今までのワンランクお洒落度がアップする着こなしなど、ユーザーが知りたいことを伝えることで、ブランドへの信頼感や距離感を掴むのが常套手段と言えます。

そのような条件を考えると、私が考えるSNSの活用方法は、新規獲得よりも既存のお客様との関係性を継続したり深化させることで、もっと好きになってもらう、商品に愛着を持ってもらうことがマッチしているんじゃないかと思っています。その結果、LTVが高くなったり、紹介経由での購入が増えるなどの効果が期待できます。

もちろん、SNSの基本を理解したうえで、しっかりと知恵とアイデアを絞れば、認知目的や新規獲得にも活用することはできると思います。

その他集客に関するやってしまいがちな間違いや、失敗事例を知りたい方は以下の記事をご覧ください。

まだやってる?コケる集客、勘違いの集客

新入社員が大活躍?!

人気の企業アカウントをいくつか見てみると、どれもゆる~い感じで、文章というよりは、友達どうしの会話のようなものが多いです。

決して、優秀なコピーライターやライターがアイデアをひねって書いているような秀逸な文章や起承転結があるわけでもなく、 悪く言うと雑や未熟な内容なんですよね。でも、その不完全さが人間らしさや個性を出していて親しみを感じてもらえるのでしょう。(きっと)

いまの20代の人たちは、学生のころからSNSを当たり前のように使っており、その活用方法や工夫する方法に熟知しています。また、Youtuberなどで活躍している人たちもやはり彼らのような世代が中心となっています。

なのに、企業においては中間管理職のおっちゃんたちが意思決定をしているのでは、適切な判断ができなかったり、ユーザーの期待を裏切ることになってしまいます。SNSはセールスの場ではなく、コミュニケーションの場なので、それが得意な人に活躍してもらう必要があると思います。

とある企業では、企業アカウントの投稿を新入社員の仕事にしており、LINE、Twitter、Facebookなど、メディアごとに担当者を分けて、それぞれで自由に書いてもらっていました。

特にきっちりとしたルールは設けず、彼ら、彼女たちが面白いと思った情報を自由に発信しているのです。自社商品の変わった使い方や、CM撮影の部隊裏情報、ユーザーの写真やイラスト投稿を紹介するなど、それぞれ個性豊かな情報を発信しており、LINEだけでなく、思わず他のSNSも登録したくないような魅力的な内容でした。

人というのは得意なこと、好きなことであれば、どんどん学んでいくことができますし、それで成果を出すことでもっと意欲的に動くようになるなど、好循環が生まれてきます。

この例のように、SNSを熟知した世代に思い切って運用を任せてみる。そんな大胆な起用方法が企業の大きな成長を引き出すかも知れません。これからSNSをはじめてみようという企業様は是非ご参考にしてみてください。

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堀野
僕もロジカルな思考に偏りがちなので、こういった仕事が得意な人は尊敬してしまいます(苦笑)

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