業種・業態
アパレルメーカー様（年商150億円）
抱えていた課題
全国で300店舗を構えており、これまでは出店数とともに売上が右肩上がりに成長してきたが、ECの普及に伴い店舗数を増やしても売上が横ばいになり、1店舗当たりの収益率が悪化してきた。そこでECを強化して、店舗に偏重していた事業構成をバランス化しようとするが、店舗とWebの組織が分かれていることもあり、双方で顧客を奪い合う状況に。どのようにしてオムニチャネル戦略を描くのがよいかという相談がきました。
- 店舗担当とWeb担当が別組織になっており、それぞれで顧客を奪いあっていた。
- 店舗購入顧客の7割以上がホームページを使ったことがない。
- お客様目線ではなく、企業目線の組織体制になっており、オンラインとオフラインの断絶がみられた。
- 全国300店舗から生み出される良質なデータがWebに活用されていなかった。
解決策・ご提案内容
他のアパレルでも同様の課題を抱えており事例は多い。問題はどのようにして、店舗中心だったビジネスからWebへとシフトしていくのかということである。
大きなかじ取りにはトップの強いリーダーシップが必要となりますので、それをサポートする仕組みや根拠となる数字を提供することから始めました。
・店舗顧客と販売データの分析
・店舗の接客トークをWebのコンテンツにも活用
・お客様インタビューからカスタマージャーニーを作成
・店舗←→Webの相互送客の徹底
店舗顧客と販売データの分析
顧客分析の結果、店舗とWebの両方で購入している顧客の購入額が1.5倍以上高いことに着目。お客様にインタビューをしてみると、ネットで調べて店舗で購入したり、店舗で実物に触れてからWebで購入するなど、オンライン／オフラインの使い分けが既に日常的に行われていることが分かりました。
店舗の接客トークをWebのコンテンツにも活用
また良質な店舗での接客シナリオをWebにも活用。店舗ではお客様の属性にあわせて異なる提案をしていたため、Web接客ツールを活用して、似たような仕組みを構築。初来店の人には軽く商品の特徴を伝えたり、じっくり検討している人にはコーディネート例を提案するなどの工夫をすることで、CVRが20％以上も改善することができた。
お客様インタビューからカスタマージャーニーを作成
カスタマージャーニーを作る目的のひとつに、お客様の声に耳を傾けて、実際にWebから店舗、店舗からWebへの移動が頻繁に行われていることを肌で理解してもらうことを目指した。思いのほか反応がよく、さっそく現場からのアイデアが飛び交い、試験的にスタートすることになった。
店舗←→Webの相互送客の徹底
まずは大掛かりなシステムの導入ではなく、アナログではあるが、店舗購入者にはWebの案内を入れ、Webでも最寄りの店舗や在庫状況を積極的に見せることを徹底。それだけで、顧客の購買単価が1.5倍にまで増える結果に。まだ試験的な段階ではあるものの、今後の本格展開に手ごたえを感じた様子だ。さらに評価制度の見直しも行い、どちらで購入しても正当に評価がされることでより積極的な相互送客を行うことを目指す。
導入後の成果
若い世代だけでなく、中高年でもPCやスマホで商品を買うことが当たり前の時代になってきました。時代の流れや顧客のニーズを的確につかむだけで、売上を伸ばすことができるという好例となった。まで現状では数％程度のEC比率を、どのように引き上げるのかという課題は残るものの、オムニチャネルという考え方が社内に浸透しはじめたのが心強いと感じた。
》その他のケーススタディは以下よりご覧ください。
https://mirai-marketing.jp/casestudy/renewal/ https://mirai-marketing.jp/casestudy/branding/