働き方

【完全版】広告代理店との正しい選び方・付き合い方│これまで10億円以上投資した体験を語ります!

こんにちは!堀野です。

私がこれまで20年の事業会社経験でお付き合いした広告代理店は、延べ20社以上。お支払いしたマーケティング関連費は、なんと延べ10億円以上にものぼります!

今回は、10億円以上も投資した経験談を交えながら、広告代理店のビジネスモデルを理解して、うまく活用する方法をお伝えしたいと思います。もちろんこれだけが正解ではなく、それは違う!というご意見もあるかと思います。ご興味ある方だけ参考にしていただければと思います。

この記事をオススメする人
  • 事業会社でこれから広告代理店との取引を始めようとしている方
  • 既にお付き合いしている広告代理店に満足していない方
  • 事業会社の考え方を知りたい、広告代理店の方

広告代理店って何をしてくれるところ?

まず、広告代理店の仕事内容について理解しましょう。

広告代理店とは、平たく言うと「メディアの広告枠を、クライアント(広告主)に売り、その手数料で収益を得る」企業となります。

その中でもネット系の広告を扱う代理店(大手だとサイバーエージェントとかセプテーニとか)では、広告の運用を請け負いクライアントに成果を提供することが一般的になってきています。

ひとくちにネット広告代理店といっても、得意分野や業態によっていくつかに分類ができます。

総合ネット広告代理店
大手の広告代理店のように、あらゆるネット媒体を取り扱うネット広告の総合商社のような代理店。

  • サイバーエージェント
  • セプテーニ
  • オプト
  • アイレップなど

特化型ネット広告代理店
SNSやリスティングなど得意分野に特化した広告代理店。

  • アナグラム
  • PLAN-B
  • ソウルドアウトなど

SEO型広告代理店
SEOを軸として、広告媒体の取り扱いも行う広告代理店。

  • アイオイクス
  • ウィルゲート
  • ジオコードなど

どのタイプの広告代理店を選ぶのかは、依頼した業務内容や得意分野を見極めて判断するようにしましょう。どの広告代理店も基本的には広告費の20%の手数料がかかると考えてください。(一部条件が異なる場合もあるので事前確認してください)

でも、最近では広告出稿するのなら企業が直接Yahoo!やGoogleに申し込むことができます。わざわざ高い手数料を支払ってまで頼まなくても、、、と考えがちですが、そこは餅は餅屋、広告の知識や運用ノウハウがあり、各広告媒体とも情報交換を行っているので、高いレベルの運用ができるメリットがあります。

しかも自社で運用するにも、優秀な運用担当者が採用できるかと言えば、既にデジタル人材は不足しているのでなかなか難しい状況です。

たとえ広告代理店に手数料を支払ってでも、それ以上に成果がでればよいという考え方もありますね。

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広告代理店 or インハウス or フリーランス?

よし、広告出稿するから、さっそく広告代理店に問い合わせようとお考えの方、ちょっと待ってください!事業会社がネット広告を使いたい場合、以下の3つの方法があります。一度、自社にとってどの方法がよいのか考えてみましょう。

①広告代理店
文字通り、広告代理店に委託する方法です。最もよく利用されているケースだと言えます。広告代理店の運用スキルや、事業会社との相性にもよりますが、社内に詳しい人材もいない場合は、まずこの方法を検討したいですね。

  • 月間1,000万円以上 ⇒大手広告代理店
  • 月間数百万円 ⇒中堅広告代理店
  • 月間100万円未満 ⇒小規模広告代理店

②インハウス運用
インハウスとは自社で広告の運用を行うパターンです。最近、増えてきているので、手数料が不要となるうえ、その他の施策と広告の連携が行いやすいメリットがあります。ただし、運用担当者のスキルに左右されるうえ、仮に退職してしまうと誰も対応できなくなるなどの問題点もあります。

③フリーランス
最近増えてきたのがフリーランスの活用です。社員として採用するのではなく、広告運用に長けたフリーランスに業務委託する方式です。社員のように採用する手間もかからず、一定のスキルをもった人材を確保できるメリットがあります。ただし、一定以上の出稿額になると、個人では対応しきれなくなるため、月間100万円以内の小規模の広告運用向きだと言えるでしょう。

いかがでしょうか?
最初は広告代理店に頼みつつ、社内にノウハウをためながらインハウスを目指すという方法もありますし、必要なときに必要なだけフリーランスでチームを組んで対応するという今風な進め方もあります。

何もひとつに決めてしまわずに状況に応じて柔軟に考えてみましょう。

広告代理店だから当然売上を増やしてくれる?

いまだに「広告代理店に任せておけば、あとは売り上げが伸びるだろう」と考えてしまっているクライアントは多いようです。

こういった企業に限って「なんで今月は売上が落ちているんだ!」などと責任を広告代理店に押しつけてしまったりします。

本質的には、広告代理店は企業の商品やサービスを販売する「一部」をお手伝いしているに過ぎません。モノを売るには、良い商品を開発して、誰に売るのかをしっかりと考えて、注文を受ける体制、物流や決済の仕組みづくり、顧客満足度を高めるサポート体制など、いろんな要素が絡んできます。

広告代理店は、そのうちの「集客」であったり「ブランド認知」という領域をサポートしてくれるパートナーなのです。なので、広告代理店に求めるべきは、質の高い見込み客を目標どおりに連れて来ることができるか、なんですね。

仮に他が完璧にうまくいっていて、あとは集客だけが課題の企業であれば広告代理店に頼めば売上が増えるのでしょうが、実際そんなことはありませんよね。もちろん、マーケティングにおけるプロモーションはとても重要なので、広告代理店への期待度も高くなりがちです。

ここで重要なのは、広告代理店にも企業のビジネスをしっかりと理解してもい、あたかも自社の社員のような関係性を築いていくことが重要になってきます。ビジネスと言えど、人と人の関係性はとても大切です。期待すれば頑張ってくれますし、雑な扱いをすればそれなりの対応しか期待できません。

だから「今月はなぜ売上が落ちたのか!」と言うよりも、「自分たちの落ち度があったかも」ぐらいの謙虚な気持ちで接するのがいいでしょうね。

意外と大きい20%の広告運用手数料

現状でみると、「広告運用を依頼するなら広告代理店」というのが最も王道なパターンです。

ただ広告代理店に委託すると、通常、広告費の20%程度が手数料として発生します。月間に1,000万円の広告費を出稿していると、200万円は手数料となるため、実際の広告配信は残り800万円でおこなわれることになります。

私が事業会社で運用を委託していた時は、多い月で月間1億円の出稿をしていたので、なんと手数料だけで2,000万円!(消費税も当時800万円)というとんでもない額でしたので、本気でインハウス化をしようとも考えていました。ただコスト面だけでなく、広告代理店が持つ情報やネットワークの広さなども魅力的でしたので、結局ずっとお願いしていましたが。

手数料がどうしても負担になる場合、交渉次第で値下げもできることもありますが、あまりおすすめしません。結局、値下げした分、どこかで手を抜かざるを得なくなり、そのしわ寄せが自分たちに帰ってくるからです。

これは広告代理店が悪いのではなく、そもそも手数料で稼ぐというビジネスモデルなので、その点をしっかり理解して、相手の立場も考えてあげるようにしましょう。

失敗しないネット広告代理店の選び方とは?

これを見れば大丈夫!9つのチェックポイント

これから広告代理店を選ぼうとする方は、以下の9つのチェック項目で吟味してください。これをチェックするだけで失敗するリスクは大きく減らせますよ。

  • 担当者のスキルやコミュニケーション能力
    これが一番重要かもしれません。もっと言えばスキルよりもコミュニケーション能力。広告の丸投げではなく、一緒に伴走してくれるパートナーとして頼るのであればなおさらです。
  • 担当者1人で何社ぐらい掛け持ちしているか?
    予算が大きいと、専任担当者が付きっきりということもありますが、ほとんどは数社の掛け持ちです。多い人だけ何十社も掛け持ちしており、1社に割ける時間がごく限られてしまうことも。
  • 運用体制とメンバーの役割
    ディレクターや運用担当者、クリエイティブなど、誰が何をしているのかを把握しましょう。体制表に名前はあるけれど、会ったこともなく何をしているのか分からないこともあるので、具体的に確認しておきましょう。
  • 契約期間と中途解約の条件
    基本的には継続してお付き合いすることが前提ですが、仮に期待を大きく下回ったり、成果が全然でないときのために、中途解約ができるかどうかも確認しておきましょう。私の知る限り、通常は1~2か月前に伝えれば大丈夫なはず。
  • 初期設定はゼロから組んでくれる?(使いまわしでなく)
    よくあるのが前代理店の設定を引き継いでそのまま継続するパターンです。代理店スイッチは、広告主にとっても大変な作業なので、同じような運用をするぐらいなら、代理店スイッチなどしないほうがマシです。
    基本設計や運用戦略こそ、広告代理店の差別化を図るポイントなので、ラクしようとしている代理店は避けたほうがいいですね。
  • 管理画面の共有ができるか?
    意外とNGのところがあるみたいですが、実際に運用している管理画面の共有はぜひお願いしましょう。悪質な代理店だと、水増しして請求するというトラブルも発生しています。もちろん、広告主が理解を深めるという目的もあります。
  • 最低出稿額と手数料
    各代理店によって、依頼を受ける際に最低の出稿額が決まっていることが多いです。自社の予算と合わない場合は、残念ながら別の代理店を探すほかないですね。
    手数料は、基本20%となっていることが多いですが、媒体によって若干数字も異なるので、ちゃんと確認しておきましょう。後から請求書が来て「こんなに高いの?」となっても後の祭りです。
  • レポート提出や定例会の頻度
    小規模な運用だと、月1回の定例会だけのことが多いです。無暗に増やしても双方大変なだけなので、スタートして最初のうちは月2回にして、軌道に乗ってきたら月1回などとやりやすい方法を見つけましょう。
    どのようなレポートが提出されるのかも要チェックです。上司や会社に提出することも多いので、ある程度の体裁や分かりやすさが求められます。
  • 目標(成果)の定義
    広告コンバージョンをどこに置くのかを考えておきましょう。ECであれば商品購入ですが、btoBでは資料請求やホワイトペーパーのダウンロードなどの場合もあります。広告運用の軸となりますので、絶対に双方で認識のすりあわせをしておきましょう。
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広告代理店の知名度で選ばず、担当者の「人柄」で選ぶべき

広告代理店を知名度や規模で選ばないこと

最後に、広告代理店をどう選ぶかについて触れておきたいのですが、「会社の知名度」でもなく「会社の規模」でもなく「担当者の人柄」に尽きると考えます。

私の場合、幸いにもお付き合いさせてもらった広告代理店の担当者は大半が優秀で頼れる方たちでしたが、周りの声を聞くと大手の名前で安心していたら、頼りない若手をつけられたとか、自社の社風にあわない担当者だったから慣れるまでに苦労したという話も聞きます。

よくYahoo!やGoogleの認定パートナーというのを売りにしている会社もありますが、結局は一緒に動いてくれる担当者次第となります。あくまで参考程度にして、それだけで過度な期待をしないようにしましょう。

どんなに有名な企業ですごい実績があったとしても、結局は担当者によって大きく左右されてしまいます。(すごい事例や実績は会社のケースであり、その人の実績でなかったりします)

予算が少ないと優秀な人材はなかなか付きにくい

昨今のWeb広告であれば半ば自動化されているものも多いため、運用テクニックよりは、担当者の「熱意」「人柄」を重要視すべきと考えます。いかに自社の商品やサービスに思い入れをしてくれて、一緒になり真剣に考えてくれるほうが、はるかに成果に大きな影響を及ぼしてくれます。

優秀な人材はどうしても予算が数千万円以上の大きなクライアントに回されてしまうため、数百万円の予算だと、なかなかそうはいきません。頭をきりかえて若手でやる気のある担当者を育ててあげるつもりで一緒に成長するぐらいの気持ちのほうがいいかもしれませんね。

広告代理店への丸投げは危険!今すぐ止めよう!

広告運用のプロだが、事業推進のプロではない

無事、広告代理店の選定も終え、新たにスタートを切ることができた場合も、絶対に丸投げだけはしてはいけません。

広告のプロだから任せておけばいいんじゃないの?と思う方もいますが、広告代理店は広告運用のプロではありますが御社の事業のプロではありません。(いまだに広告の売買だけが得意な代理店もいますが、、、)

Webマーケティングで重要なのは、戦略であり、広告はそれを実行するための手段のひとつでしかありません。残念ながら広告手数料で収益を得る広告代理店にとっては、手間がかかり、専門性が求められる戦略づくりの領域は手を出しにくいのが実情です。

広告代理店とWeb担当者の関係性

今後の企業Web担当者に求められるスキルは、広告や制作などの専門的な知識ではなく、「売上をあげるために、それらをどう組み合わせて、どのように活用するのがよいかを考える力」だと考えられます。

専門的な広告の知識はそこまで必要ではなく、広告代理店と会話を交わせる程度の理解でいいと思います。細かな運用という専門領域はプロに任せておけばいいのです。

そして何より重要なのが、広告代理店との折衝やディレクションのスキルです。お互いビジネスなので、健全な議論はすべきですし、丸投げになってはいけないのでお任せしたい内容や目標数値はしっかりと共有します。また広告代理店から出てきた提案もそのまま即採用ではなく、Web担当者が本当に自社にとってプラスの内容なのかを判断すべきです。

このような健全な議論を繰り返すことで、広告代理店のビジネス理解度も徐々に高くなってきて、提案や運用の質も高まっているものなのです。
最初から、うまく行くと考えずに、(偉そうな言い方ですが)代理店を育ててあげていると考えるとちょうどよいかも知れません。

お互いパートナーではありますが、ビジネスの世界では甘えた関係性ではうまくいきませんので、程よい緊張感をいかに維持できるかが腕の見せ所だと言えましょう。

今後の広告代理店はどうなる?

Webやスマホの普及により飛躍的に情報量が増え、それに伴いWebマーケティングがより高度で複雑になってきたのをきっかけに、Web広告の役割や活用方法も少しずつ変わってきました。

広告代理店も、これまでのように広告枠を販売しているだけでは提供価値や存在意義が薄れてきてしまいがちです。そのため、広告を販売する手数料で稼ぐというビジネスモデルから脱却しようとする動きもあるようです。

最近では、運用業務の代行だけではなく、マーケティング全般の支援やクリエイティブまで請け負うパターンも増えてきましたが、まだまだ玉石混交の状態であり広告代理店によってレベルの違いが大きいです。営業トークだけで判断せずに、事例や実績を確認しておくようにしましょう。

【おまけ】堀野がみた人気広告代理店の印象

ここでは、私が20年間のマーケター経験のなかで、お付き合いした数多くのネット広告代理店のうち、一部の企業の印象や特徴をコメントします。

もちろん、担当者によっても大きく異なりますし、お付き合いしていた当時の印象なので、全然違っているかもしれません(汗)ちなみに関西の支店となります。あくまでご参考程度にご覧ください。

サイバーエージェント

ネット広告代理店では最大手。最近、時価総額で国内最大の広告代理店である「電通」を抜き去ってNo.1になったというニュースも記憶に新しいですね。

お付き合いした印象は、とにかく最大手らしく全方位的な領域をしっかりとサポートしてくれる総合力はすごい!という印象です。最近では、アメーバ事業やゲーム事業も活発なので、単に広告代理店という枠を超えている特別な存在にまで登りつめていますね。

SEM広告、アフィリエイト、ソーシャルメディアなどの広告だけでなく、SEOでもお世話になっていましたが、正直、総合力ではサイバーエージェントさんが抜けていますね。

社員の皆さんは若い方が多く、20代後半の方がマネージャー(?)としてバリバリ活躍されているなど、若々しさと勢いがある印象です。男女比は半々ぐらいなのかな?

ありがたいことに、関西でもエース級の人材がサポートしてくれていたので、めちゃくちゃ心強かったですね!おかげで甘えすぎていたかもしれません。

とにかく、担当してくださった方が、皆キラキラし輝いていて眩しすぎたことをよく覚えています(笑)

<有名人で例えると>
佐藤健さん

とにかくカッコよくて、業界のトレンドを作り出すリーダー的な雰囲気が似ています。

アイレップ

ここは「博報堂グループ」のネット広告代理店です。こちらも業界では上位3つに入る大手広告代理店ですね。

アイレップの印象は、運用広告のうまさが際立っている点が記憶に残っています。Yahoo!やGoogleなどの運用系広告にかけては国内随一だと思います。

最近では、ネット広告の枠を超えて、デジタルマーケティング会社を標ぼうされているように、データドリブンなマーケティングを推進されているようです。

ただサイバーエージェントと比べると、やや大人しい(悪くいうと地味)な印象ですが、まじめで職人肌の気質が好きな人には合うかも知れません。

アイレップの社員さんも、ネット関連企業なので働いている方も20~30代前半と言った感じで若々しい方が多いですね。

<有名人で例えると>
山田孝之さん

コミカルからシリアスまで演技が光るいぶし銀の山田さんのような印象。実力派の広告代理店って感じですね。

トランス・コスモス

厳密にいえば広告代理店ではないのですが、たまたまデジタル領域をお願いした時期がありましたので登場してもらいました。

元々が、行政などのデータ入力代行から始まった会社で、企業のバックエンド業務やシステム開発など、裏方として大活躍している会社というイメージがありました。

その印象にも引きずられているのかも知れませんが、広告運用に関しても裏方といった印象が強いですね。ひたすら細かな作業を確実にこなしてくれる技術者集団と言った感じです。

僕がお世話になった担当部長さんがめちゃくちゃいい人で、一緒に働いていて楽しかったなぁという思い出が強いです。

現状の運用を地道にこなして効率化を進めていくのには向いているのですが、新たなチャレンジをするときは得意でないのかなと感じていました(本当は違うのかも知れませんが)

<有名人で例えると>
香川照之さん

めちゃくちゃ多彩で、この人がいるとすべて上手くいきそうな名脇役。いつもクライアントのそばに居てくれて頼れる存在でした。

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