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ECサイトの構築方法と成長ステージ【基礎知識と3つのステップ】

こんにちは!堀野です。

今や若年層のみならず、シニア層でもスマホ片手に商品を購入する時代となってきました。

日本国内におけるEC市場規模は18兆円を超えており、2025年には28兆円になるという試算もされているなど、今後ますます成長が期待される領域がネット通販(Eコマース)市場です。つまり、めちゃくちゃ成長が期待できる市場って訳です。

今回は、ECサイトの構築方法と、どのように成長させていくことができるのかを、ECコンサルの視点から解説します。

ECサイトの種類について

まず最初におさらいです。

いざECサイトを立ち上げようとした際に、まずはどのプラットフォームやサービスを利用するのかを考えなければいけません。
大きく分けると「モール型」と「自社EC」に分類されます。

モール型ECサイト

Amazon、楽天、Yahoo!ショッピングのような複数のお店が集まったWeb上の百貨店のような形式をECモールと呼びます。

集客力があり、知名度もあり、気軽に始めやすいというメリットがある反面、ECモール内での競争が激しく、そのうえ一定の手数料がとられてしまいます。しかも、顧客情報を取得することができないため、リピート客を増やすにはあまり向いていません。

自社ECサイト

文字通り、自社で立ち上げた独立ECサイトのことです。

お店で言えば路面店のような存在です。自由に思い通りに作ることができる反面、お客様を集めてきたりお店の設計から考える必要があります。

自社ECの構築はいろんな方法があり、事業規模、商品によって自由に選ぶことができます。主なものを挙げると以下のような構築方法があります。

今回は、この自社ECサイト構築を中心にご説明していきますね。

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ECサイトを構築する4つの方法

①ASP(アプリケーション・サービス・プロバイダ)

メリット

  • 初期コスト、ランニングコストが安い
  • ECに必要な機能が揃っている
  • 専門知識がなくても開設ができる
  • 自動的に更新あり(保守不要、セキュリティ対応)

デメリット

  • カスタマイズ性が低い
  • 外部連携機能が弱い

インターネットを介して、ショップ開設に必要な機能が全て用意されたEC専用のプラットフォームを利用する形式です。

月額費用だけで使うことができるサービスがほとんどで、もっとも気軽かつ安価で構築できる方法です。最近では「BASE」「STORES」のような個人でも始められる無料サービスも人気が出てきています。

弱点としては「外部連携」や「カスタマイズ」の弱さが挙げられますが、月商数千万円規模のECサイトであれば十分対応できるASPもあります。まずは最初に検討してみたい構築方法です。

主なASPカートサービス

  • BASE
  • STORES
  • MakeShop
  • ショップサーブ
  • Shopify

②オープンソース

メリット

  • 無償で使える
  • 自由にカスタマイズができる

デメリット

  • バグやセキュリティ対応は自社で行う必要あり
  • カスタマイズするのに専門スキルが必要

「EC-CUBE」や「Zen Cart」を代表に代表される、無料で公開されたソースコードを使って、ECサイトの構築を行う方式です。誰でも無償で使用でき、カスタマイズも自由で、プラグインで新しい機能を追加することも可能です。

主なECオープンソース

  • ec-cube
  • magento
  • Zen Cart

③ECパッケージ

メリット

  • 非常に多機能で必要な機能が全部そろっている
  • 拡張性が高く自由にカスタマイズができる
  • 実店舗や在庫機能との連携が得意

デメリット

  • 初期費用やランニングコストが高い
  • システムが古くなる恐れあり

ネット販売に必要な、商品管理や在庫管理、顧客管理、注文管理、売上管理、決済機能をはじめ、メール配信や各種分析機能などの機能をすべて詰め込んでパッケージ化された製品です。

カスタマイズ性も高く、企業の要望にあわせて柔軟に開発できるのが強みですが、初期費用が高くなること、システムが古くなる恐れがあるなどのデメリットが挙げられます。年商数億円規模になるとASPではなくパッケージ型が多くなってきます。

主なECパッケージ製品

  • ec-being
  • えびすマート
  • コマース21

④フルスクラッチ

メリット

  • 自社用に独自性の高い設計できる
  • 作り込みさえすれば、どんな仕様も実装できる

デメリット

  • 初期コスト、ランニングコストが非常に高い
  • システム会社の選定が困難
  • システム会社の乗り換えが困難
  • システムが古くなる恐れがある
  • 社内の管理コストが高くなる

ゼロから自社独自のECシステムを構築する方法で、かつては大手企業のECサイト等はこの方法が多くみられましたが、開発費用が数千万円~数億円になることもあり、開発期間も半年~1年ととても大掛かりな開発となるなど非常にコストが高くかかります。

様々なデメリットも多いため、年商30億円以上の規模や、一部の特殊なビジネスモデルのケースを除けば、パッケージやオープンソースを活用することが多くなってきています。

結局、おすすめはどれ?

どれも一長一短があり、一概にこれがいいとは言えませんが、中小企業がこれからECサイトを立上げようとする場合、おすすめはASPです

コストがかからず短期間で立ち上げられるという理由もありますが、一番のポイントは商売に専念できるという点です

他の構築方法だと、どうしてもシステム管理や保守の必要があり、人的リソースが不足がちな中小企業では手間が取られてしまい肝心のお店に手が回らないということもあります。

ASPであれば、システム面の管理や運用はほぼお任せなので、お店の商品情報を魅力的にしたり、多くのお客様を集めるという店舗の運営業務に集中することができるので、社内Webに詳しいスタッフがいなくても出店することができます。

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ECサイトの成長ステージについて

ECサイトの運用は、ショップの規模や管理体制によって大きく異なります。

ここでは3つのステージにわけて、どのようにECが成長していくのかを説明しましょう。目安としてECサイトの年間売上を参考として挙げていきます。

》ECサイトを成功に導くコンサルの活用を検討されている方は、ECコンサルを活用する4つのメリットを先にご覧ください。

立ち上げ期(~5,000万円)

中小企業の場合、だいたいは1人の専任者、もしくは兼任の担当者が、商品選定からプロモーション、受注処理、発送手配、経理業務までをすべて行うパターンが多いです。

商材にもよりますが年商5,000万円ぐらいまではこのパターンで運用しており、店長となる人のビジネスセンスや販売能力に依存しますので、大企業が強く、中小が弱いという図式は当てはまらず、店長次第というのがこのステージの特徴です。

多くの場合、このステージを抜け出せない企業がとても多く、気軽にスモールスタートしたショップでは費用対効果が合わずに撤退することも珍しくありません。

ECビジネスは先行投資型のビジネスであり、いかに効率よくコスト回収を行い成長につなげるかという中長期視点の戦略が不可欠とも言えます。

成長期(5,000万円~数億円)

年商5,000万円を超えてくると、ビジネスとして事業化の目途がたち、新たなコスト投資が行いやすくなります。

この規模になると、ひとり店長では手が回らなくなり、作業の分業化や物流のアウトソーシングなどを行うようになります。ショップによっては商材やターゲットごとに複数店舗展開するところも出てきます。

これまでは店長の属人的な個人商店だったのが、企業の顔となるブランディング要素も販売に影響してくるため、セールスの一点張りではなかなか成長が難しくなってきます。

これまでの店舗運用で、様々なデータが蓄積されてきていますので、販売データや顧客データを活用してうまくリピート顧客を増やしていけば年商数億円規模まで成長させることができます。

新規とリピーターのバランスが重要となり、目安として売上構成比が新規3割、リピーター7割ぐらいにできると非常に安定した成長をすることができます。

安定期(数億円~10億円以上)

年商数億円規模になると、いよいよ組織化する必要がでてきて、事業全体をマネジメントする立場と、店舗運営を行う実行部隊に分かれてきます。

さらに効率よく通販業務を行うため、社内の基幹システムや物流システムとの連携が必要となってきて、他部署とのかかわりも増えてくるのがこのステージです。

ここからさらに成長するためには、これまでの顧客だけでは難しく、新たな見込み客を大量に集める必要が出てくるため、多額のプロモーション費用をかけて集客を行っていきます。

その際、顧客のLTVを正確に見極めて、限界CPAギリギリまで攻めることが重要になってきます。なぜならこのステージでは少しでも販促の手を緩めると、売上の成長が伸び悩んでしまうからです。

さらにWebだけで伸ばすには限界が出てくるため、リアル店舗との連携などのマルチチャネルに進出する企業も増えてきます。

社内組織においても、目標設定・評価、人材教育制度、コンプライアンスなどの整備が行われ、より高度な組織マネジメントが必要になってきます。

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ECサイトの壁、売上5,000万円を超えよう

気軽なECサイト出店が成長の阻害要因?

EC事業をおこなっている企業のうち、大きなハードルが年商5,000万円となります。この立ち上げ期のまま立ち止まっている、もしくは撤退してしまう企業はとても多いのです。

その背景には、ASPの普及により、誰でも気軽にネットショップを始められるようになった反面、自社の強みや市場内のポジション、顧客ニーズなどをきちんと把握しないまま、とりあえず店を出せば売れるだろうという気軽な出店も増えてきているからです。

しかも気軽に出店できる=競争相手も増える訳ですから、自分たちの強みがないショップは売れないので仕方なく値下げやセールをすることになります。

そうなると、値下げする → 利益率が悪くなる → 新たな販促や商品開発ができない → さらに魅力度が下がる、という負のスパイラルに陥ってしまいます。

予算計画と戦略の有無がECサイト構築の肝

ECビジネスにおいては、魅力的なホームページや他社に負けない商品づくり、そして見込み客を数多く集めてくるプロモーション等の先行投資が必要となってきます。

いつまでに投資回収ができそうか目途の立たないビジネスって怖すぎませんか?

やってみないと分からない投資はただの博打で、たいていは負け戦になるでしょう。

ECビジネスで重要になってくるのが、立ち上げ期だけでなく、成長期まで見通したWeb戦略の有無です。

考えるべき2つのECサイト戦略

Web戦略には、大きく2つの要素があります。ひとつは自社の強みの定義です。

ターゲットは誰?競合と比べてどんな強みがあるのか?ユーザーが使うとどんないいことがあるのか?という基本的な点を徹底的に掘り下げて、誰もがすぐにわかるシンプルな言葉になるまで先鋭化していきます。

もうひとつは、目標達成のための方法を考えることです。

ECの目標は売上もしくは利益になるでしょう。ECの売上は、サイト訪問数×成約率×客単価という極めてシンプルな数字に置き換えることができます

その目標を達成するために、どのくらいの見込み客を集めて、うち何人ぐらいが買ってくれて、何個の商品を何回買ってくれるのか、ということを具体的な数値に落とし込みます。

ここまでできればやることが明確になり、重要なポイントに絞って施策に取り組むことができるのです。

あれもこれも中途半端に手を広げて、忙しくなりすぎて、仕事をした気分になっている人もいますが、それは単なる自己満足であり、結局お客様に満足してもらわないと売上にはつながらないのです。

ECサイト戦略起案から実行支援までお任せください

年商70億円のECサイト運用経験

手前みそですが、私はゼロからのEC立ち上げを何度も経験してきており、大規模なECサイトでは年商70億円にまでグロースさせてきた実績もあります。そこに至るまでは数多くの失敗もしてきましたが、それを糧に失敗しないノウハウとしてクライアント様にご提供します。

ECサイト戦略とは、①目標を達成するためにどこにリソース(予算・人員)を投下するかを絞り込むこと②目標達成までのロードマップを描くこと、だと考えています。

そのためには、自社だけでなく市場や競合の調査や、ユーザーのインサイトの理解などは前提条件となります。しっかりとしたECサイト戦略が出来上がると、目指す方向性がブレないので、Webマーケティングを実行する際も、一貫性があり、とても効率的に行うことができます

ターゲットにあわせたECサイト構築が重要

考えてみてください。20代の女性がターゲットなのに、ビジネスっぽい男性的なECサイトに新聞広告で集客をしているとしたら全然ダメですよね?冷静に見ると当たり前の話ですが、ECサイトは制作会社、プロモーションは広告代理店に任せてしまっていると、全体を見ずにプランを組んでしまうため、このようなことは意外と多く発生します(ここまでチグハグなのは極端な例として)

逆に、20代の女性が憧れるモデルをアンバサダーにして、インスタグラムでコミュニケーションを図り、アプリで簡単に参加できる仕組みがあれば、ユーザーは何のストレスもなくスムーズに購入することができ、満足度も高まりますよね。ECサイト戦略は、ECサイトに関わるすべてのメンバーの指針にもなりますので、しっかりと立てておきましょう。

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